Mantenir-se al cim del mercat mil.lenari
Alguna vegada es va preguntar què és executar una empresa de turisme global? Ho vam fer. Així, ens vam asseure amb Casper Urhammer, conseller delegat de Contiki Vacations. La companyia forma part de The Travel Corporation, la família de marques que també inclou Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection i Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki s'especialitza en visites per a viatgers de 18 a 35 anys.
Abans d'assumir aquesta posició el setembre de 2014, Urhammer va ser director gerent de Groupon Austràlia i Nova Zelanda i cofundador de Groupon Dinamarca.
També és un viatger mundial, un tret que, sens dubte, és útil en el seu concert actual. Ha viscut a tot el món, llançant negocis en l'àmbit de la tecnologia. I l'esperit aventurer d'Urhammer (és un àvid paracaigudista) li dóna alguna cosa en comú amb la demostració mil·lenària que ha acusat d'arribar.
Nascut i criat a Dinamarca, Urhammer és llicenciat en dret internacional. Viu a Ginebra, però va parlar amb About.com a la seu de Travel Corp. a Anaheim, CA.
El credo de Contiki és #NOREGRETS. És una filosofia que segurament s'aplica a Urhammer.
P: No has estat durant molt de temps. Quines impressions tens?
R: És un negoci molt bé dirigit. No hi ha res trencat. No cal arreglar res. Estem bé. Estem prenent alguna cosa en molt bon estat i assegureu-vos que segueix creixent. Tenim la sort de tenir la demografia que fem. Tothom està parlant dels mil·lenaris en aquests dies. Hem estat treballant amb ells abans que estigués genial.
Ho hem fet durant 53 anys. La nostra missió com a grup és atrapar-los, promocionar-los fins que siguin 35, i després lliurar-los a les nostres altres marques. És increïblement important mantenir-se rellevant.
P: El seu fons en l'espai tecnològic l'ajuda?
R: L'execució i lliurament del producte és de baixa tecnologia, però molt bona.
Hi ha tanta experiència i coneixements en aquesta empresa. Hi ha sinergies, és clar, amb ser part d'una empresa més gran que posseeix la cadena de valor. La gent ve a treballar per Travel Corporation i es manté tota la vida.
Totes les coses que porto a bord des d'un fons digital, es tracta de traduir-ho en alguna cosa rellevant per a aquesta demografia. Estem veient coses com les eines que utilitzen els mil·lenaris. Tot el que estem fent és centrat en el client. Hem tingut el mateix lloc web durant vuit anys. Ho estem actualitzant. Hem fet moltes investigacions sobre com ho canviarem. Facilitarem a les persones que exploren si Contiki és la millor opció per a ells. Estem canviant completament la tecnologia. S'iniciarà a partir d'aquí a principis de 2016.
P: Els mil·lenaris fan tot al mòbil aquests dies, oi?
R: Sí, i per això en realitat estem construint mòbils per primera vegada. És molt més fàcil fer que les coses siguin més grans per a una pantalla d'ordinador que faci el contrari. També estem actualitzant la nostra aplicació. Es convertirà en un feed de xat, podeu xatejar abans, després i durant una gira amb companys de viatge. Podeu xatejar amb persones que estaran en la vostra mateixa gira. Tindreu accés a l'itinerari, coneixeràs el temps. El propòsit principal serà estar en contacte amb els que viatgis.
P: Què passa amb els viatgers que són fins i tot més joves que mil·lenaris? Estàs anticipant el que és rellevant per a ells?
R: No es tracta només dels mil·lenaris. Gen Y està arribant a la cantonada. Així que hem d'assegurar-nos que la plataforma durarà de cinc a deu anys. Però també ha de ser àgil i prou flexible per atendre el que la pròxima generació voldrà. En aquesta etapa, no tinc ni idea del que pot ser.
P: Com han evolucionat les estratègies de màrqueting per arribar a clients potencials?
R: Els dies en què es podia posar un anunci en paper i esperar que el telèfon anés acabat. Així doncs, són els dies en què simplement podeu enviar fullets. Estem fent màrqueting impulsat per continguts. Produïm continguts. Treballem amb influents com el famós You Tubers. L'any passat vàrem treballar amb una de les estrelles de Game of Thrones per explicar una història en vídeo i distribuíem aquest vídeo.
Això es converteix en contingut amb el qual es relacionen els joves. És una manera interessant perquè els joves aprenguin sobre nosaltres. Inculca la confiança de la marca. Així és com comercialitzem el nostre producte avui mateix.
P: Esteu dient que la publicitat tradicional ja no funciona per a vosaltres?
A: Estem orientats al contingut i es pot generar contingut generat per l'usuari. Mitjans de comunicació social, vídeos, música. És un espai increïblement interessant. La distribució que obtenim és increïble. Com a exemple, fem alguna cosa una vegada a l'any anomenat The Road Trip. Prenem uns deu famosos vostres tubers amb nosaltres. Alguns d'ells tenen milions de seguidors. Un milió de vistes a YouTube és el mateix que una sèrie de televisió de Bravo. És una bona distribució.
Agafem els influents de tot el món. Els oferim una experiència fantàstica. Publiquen vídeos i obtenim dobles dígits de milions de visualitzacions. Aquesta és la nostra manera d'arribar a la gent i explicar la història de Contiki.
P: Quin altre contingut produeix?
R: Produïm anualment 20-25 vídeos. Estem treballant amb nois molt interessants que tenen un espectacle a MTV. Es diu The Buried Life . Són 100 coses per fer abans de morir. Han jugat bàsquet amb Obama. Ens vam arreglar perquè tinguessin una cervesa amb el príncep Harry a Londres. Això és el que mostra el programa de televisió, nois joves amb gana per a tota la vida. És una marca perfecta per a nosaltres. Els vam agafar a Europa amb els guanyadors d'un concurs anomenat The Epic Bucket List. Vam tenir desenes de milers d'entrades.
Vam passar per Egipte i Europa. Vam passar una fortuna absoluta per donar a aquests joves el temps de la seva vida. Imagineu portar cinc persones al viatge de somni amb els seus herois que estan acostumats a veure a la televisió. Per a nosaltres, aquest és un bon màrqueting. A més, vam acabar amb un gran vídeo al llarg del camí. Aquests vídeos són al nostre canal de YouTube, es troba als canals d'influència. Gastem molts diners per sembrar-la, i empenyem-la als consumidors a través de diversos canals. Passem la majoria del nostre pressupost de màrqueting al respecte.
P: Què tan eficaç és aquest tipus de màrqueting? Teniu una manera de quantificar-lo?
A: Digital en aquests dies es tracta de matemàtiques. Si mostreu molts vídeos, ja sabeu quants faran clic al lloc web. Tot és matemàtic. Això és el màrqueting de 2015. Però no estem utilitzant la tecnologia només per a la tecnologia. Es tracta de donar a la gent una millor comprensió de Contiki.
P: Així que ja no està comprant anuncis a revistes?
R: Si vol dir anuncis a les revistes de viatges, no estem fent massa. Estem principalment centrats en el consum i en línia. Coses que podeu fer clic per accedir al nostre lloc web. No obstant això, els fulletons són tradicionals en la nostra indústria. Encara tenen un gran valor per a nosaltres. L'edat mitjana dels nostres clients als EUA és de 27 anys. En aquest moment de la seva vida, quan viatgen amb nosaltres, és probablement la major inversió que han realitzat. El fulletó és una validació que val la pena el que fan amb els seus diners. Mostraran als seus amics i discutir-ho, prendre notes. El fulletó és increïblement important. Hem d'estar amb la pilota cada any.
P: Donar-nos una idea de les extenses operacions de Contiki.
R: Tenim operacions a 55 països. Tenim equips de vendes en set. Disposem d'equips digitals, màrqueting i equips d'operacions. Tot el negoci informa als directors i presidents directors i després a mi mateix. Tinc persones molt intel·ligents que tenen habilitat en el que fan. Definitivament és un negoci global. Visc a Ginebra i recorre 200 dies l'any. Cap al final de la jornada laboral d'Europa, Amèrica s'aixeca. I quan Amèrica va a dormir, Austràlia es desperta. Tot està treballant bastant bé. Any rere any, som vuit per cent, flirtejant amb nou per cent. En termes de nombres reals, això és substancial.
P: On són mil·lenaris que viatgen fins a aquests dies?
R: Tenim un programa anomenat Japó sense igual. Això ha guanyat popularitat com si no ho creguessis. És una mica de lloc calent per als mil·lenaris. Has de fer una gira aquí i tenim el programa perfecte per a això.
La navegació i el creuer també són increïblement populars per a nosaltres. Tenim creuers per Europa i Àsia, em vaig unir a una gira per Croàcia. Va ser genial veure les localitzacions de Game of Thrones i veure els dofins saltant a l'aigua. Tenim prop de deu embarcacions que es llancen allí. Són molt còmodes i tenen cinquanta passatgers.
Q: Contiki va presentar el concepte Travel Styles l'any passat. És que això resulta exitós?
R: És molt bo. El que vam lluitar per fer abans es diversificar. No volíem classificar en un sol segment perquè tenim 300 viatges diferents. Estils de viatge és una bona manera d'explicar-ho. Realment ens ha ajudat a posicionar-nos. Algunes categories són més populars que altres. Cruising i High Energy són dos exemples. Però no tothom vol aixecar-se d'hora i quedar-se a la nit. La gent vol coses diferents. És per això que es van introduir els Estils de viatge.
P: Què passa amb les noves rutes? És important desenvolupar-los?
R: No ens trobem amb moltes coses noves. Alguns d'aquests recorreguts no han canviat des de principis dels 80. Ja fan les coses correctes. Van als llocs correctes. Tenim tanta sort i beneït. Tenim ofertes increïbles. Hem treballat amb alguns socis des de l'inici de la companyia. De vegades és la segona o tercera generació de la mateixa família que treballa amb nosaltres. Tenim relacions increïblement fortes, especialment a Europa. Aquest és el nostre programa més antic i més gran. No es pot superar.
P: Per tant, les coses que busquen els adolescents d' entre 18 i 35 anys no han canviat en mig segle?
R: De fet, ho tenen. Però la Torre Eiffel encara és genial. Anem a les destinacions més populars per veure els llocs d'interès més populars. Això encara funciona. Podríem haver canviat alguns restaurants al llarg del camí i, certament, el comercialitzem de manera diferent. Alguns dels opcionals han canviat. No vam fer creuer fa cinquanta anys. Sens dubte hem evolucionat. Però el nucli del que fem i el que veiem ha seguit sent el mateix. La fórmula de la gent, la diversió i les experiències segueixen sent iguals.
P: Els europeus volen veure les mateixes coses que els nord-americans?
R: El món s'està convertint en un lloc més petit. Per al viatger, això ofereix l'oportunitat d'experimentar coses que, fa anys, haurien estat increïblement difícils. Comencem fent visites europees. Aquesta és la base de Contiki. Però avui també tenim recorreguts per Àsia. Vostè pot anar a la illa saltant a Tailàndia. Tenim visites a Amèrica Llatina. No fa molt, jo estava al Perú . Vaig fer el Camí de l'Inca a Machu Picchu. Aquest any, hem estat llicenciats per realitzar el recorregut Inca de quatre dies.
P: Expliqueu-nos el rastre de l'Inca.
R: És primitiu. És el que esperaria. Vaig fer la versió d'un dia. Quan trepitges el Camí de l'Inca, en general ho fas en grups. Hi ha tants animals. T'escolten venir i s'amaguen. Vaig decidir executar el rastre. Vaig poder moure-me tan ràpidament que els animals no tenien possibilitat d'ocultar-se. Vaig veure les coses més sorprenents. Aus que ni tan sols podies imaginar. Vaig veure óssos marrons de peu. Simplement corre al seu voltant. Vaig veure mapaches vermells. Va ser una bona manera d'experimentar-la.
P: Sembla que intenta experimentar tantes visites com sigui possible.
A: Tinc totes les possibilitats que puc, jo em vaig unir a una gira. És tan important mantenir-se en sintonia amb els viatgers dels anys vint. Jo dic a la gent que sóc. En general, són bastant curiosos el primer dia aproximadament. Però després d'un dia no podien menys importar-los. Vaig a la barra i demano una beguda i, de vegades, les persones vénen a xerrar. És un moment encantador.
P: Has après molt de conèixer els teus clients?
R: Sí, i va començar el primer dia a la feina. Em vaig unir a una gira a Londres i vaig viatjar amb ells durant un parell de dies. Vaig conèixer a una encantadora noia d'Arizona. Era, literalment, la primera persona amb qui em parlava. Li vaig preguntar quina era la seva motivació per fer el viatge. Em va dir: "Casper, sóc el primer de la meva família a abandonar Amèrica. Vaig tenir un ardent desig de fer aquest viatge. No ha estat fàcil perquè no provenir d'una família adinerada. Treballo en un metro i he estat prenent tots els meus diners i deixant de costat tot el que pugui. Em va trigar quatre anys. Fins i tot vaig menjar massa metro i vaig guanyar un parell de lliures. Però ho he aconseguit.
T'imagines el humil que era? La mantindré sempre en la meva ment. Tenir això com la primera experiència realment era un regal. La meva més gran responsabilitat és assegurar-se que tots i cadascun dels viatgers que viatgin guiin el moment de la seva vida.
P: Què passa amb la repetició i el negoci del grup?
R: Això passa molt. Però sobretot veiem gent que viatja per compte propi. Més de la meitat del negoci, de fet. És el producte perfecte per a això. Realment estimula el sentiment del grup quan estàs de gira. Tothom pot passar una bona estona, ja sigui per parella o per sol. Quant a la nostra demografia, hi ha una limitació natural a la repetició de negocis. Hi ha un element. Ens agradaria augmentar-la.
Ens trobem que els viatgers per primera vegada o per segona vegada vénen a nosaltres i guanyen confiança. Els educem per convertir-nos en viatgers. Potser la tercera o la quarta vegada, continuaran sols. De vegades fan viatges de viatges de tota la vida en viatges de Contiki.
Les nostres visites no s'estan expandint tant. L'embranzida principal es mantindrà fresc. La filosofia que vull és un concepte que anomeno base de delícia. Voleu assegurar-vos que tots els punts de contacte de marca estiguin per sobre de la línia de base. Uber és molt bo amb això. Quan el cotxe ve, està net. El conductor porta un vestit. Li cuida molt. Li envia un rebut per correu electrònic. Aquests punts tàctils són molt bons.
Tenim diversos punts de contacte, com ara el nostre lloc web i l'aplicació; centres de trucades, gestors de viatges. Hem d'estar per sobre de la línia de base en tots ells. Hem de trobar els punts on podríem baixar i arreglar-los. Per exemple, vam trobar que el lloc on iniciem els nostres viatges a Londres no és prou bo. No transmet la marca. Per tant, estem canviant les coses. Volem ser Red Bull, Apple o Go Pro de la indústria. A part de la tecnologia, estem actualitzant la nostra marca perquè cada vegada que interactuï amb la nostra marca, ha de ser una delícia.
P: planeja arribar a més agents de viatges sobre la venda de Contiki?
R: Busquem sempre més socis comercials. Seguim fent fires. Tots els consorcis amb els que treballem d'una manera o altra. Petit o gran, tinc interès en tots ells. Són tan importants per a nosaltres. Vull assegurar-nos que estiguem prop d'ells i els recolzem. El nostre mercat nord-americà ha estat més gran del que és avui i volem recuperar aquest negoci.
Tenim alguns plans per facilitar que els agents obtinguin el coneixement de Contiki. Ara mateix confiem en el nostre bon equip d'executius de vendes. No podem arribar a tothom. Algunes persones també han d'arribar a nosaltres. Els agents poden venir a nosaltres i els explicarem exactament què fer. Els que volen treballar amb mil·lenaris, els abracem. Alguns dels venedors més reeixits són els anys cinquanta i seixanta. Acabo de conèixer alguns agents que han venut més de 100 viatges de Contiki fins a la data. Imagina les seves comissions. No és un element d'entrada baix.